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Marca País

La semana pasada Brand Finance (BF) (revelación de conflicto: mi hijo, Laurence Newell, es socio director de BF en México) la empresa inglesa especializada en la valuación de marcas comerciales, publicó su ranking anual del valor de las marcas (reputación) de 100 países.
México salió en el lugar 13 de ese ranking, habiendo incrementado el valor de su marca 15 por ciento durante 2016.

BF utiliza un método cuantitativo para determinar el valor de las marcas país.
La virtud de este método es que cada uno de los elementos que utiliza es verificable y se puede modificar si la situación lo amerita o si lo que se desea es valorar el impacto potencial de políticas diversas para mejorar el desempeño de un país.
El primer elemento que usa BF en su valuación es lo que la firma denomina el Brand Strength Index.

Ese índice lo construye usando datos que están disponibles en fuentes como el Banco Mundial y el World Economic Forum.
El índice objetiviza la calidad intrínseca del entorno de negocios, el desarrollo social que ha logrado cada país y la calidad y funcionamiento de sus instituciones y mercados.

Los valores del índice se multiplican por una "tasa representativa" de las regalías comerciales que se pagan en cada país.
El valor resultante (que es una especie de tasa de regalía ajustada) se multiplica por el PIB proyectado para cada país para los próximos cinco años.
El valor resultante es un proxy de los flujos de regalías que cada país generaría si todos los negocios operaran como franquicias que pagan regalías a sus propietarios. Posteriormente, los flujos proyectados se traen a valor presente usando tasas de descuento apropiadas para cada economía.

Cada uno de los elementos que utiliza BF afecta el valor de la marca de los países.
En términos generales, entre más grande es la economía de un país, más vale su marca. Es por ello que a México le va relativamente bien en las cuentas de BF. La marca México vale mucho porque la economía mexicana es grande.
Los demás elementos que BF usa operan en la dirección contraria.
En el método de BF entre mejores son las condiciones intrínsecas de negocios (Brand Strength) de cada país, mayor es el valor de su marca.

En esto no le va muy bien al País.
México obtiene un resultado mediocre en el Brand Strength por varias causas, entre las cuales destacan el bajo nivel de desarrollo de sus instituciones, la calidad tan baja de su capital humano y el funcionamiento inadecuado de varios de sus mercados.
En esto los resultados de BF son consistentes con los resultados obtenidos en otros índices de competitividad disponibles, incluyendo el de IMCO.
La tasa de regalías que se usa para estimar el valor de los flujos de regalías y la tasa de descuento con la cual se calcula el valor presente de esos flujos, también son datos importantes.

En condiciones ideales, cada uno de estos datos debe reflejar las condiciones de mercado que están presentes en las economías valuadas.
En estos rubros tampoco le va bien a México.
En el caso de la tasa de regalías, porque la oferta económica es de productos commodity relativamente poco diferenciados, lo cual impide poder pactar regalías comerciales altas.

Si la oferta nacional fuera de productos de valor agregado alto, como digamos, productos farmacéuticos de patente o productos electrónicos de punta, la regalía media que obtendrían los negocios mexicanos sería mayor, como también lo serían los flujos comerciales resultantes.
La tasa de descuento utilizada para calcular el valor de la marca también reduce su valor.

El uso de una tasa de descuento más alta es razonable dado que los riesgos presentes en la economía son más altos que en las de otros países.
La tasa de descuento más alta que corresponde a México disminuye el valor presente de la marca país.
En suma, el valor de la marca México no es más alto debido a situaciones que se pueden y deben mejorar, o como acaba de escribir Laurence Newell en un tweet: "Depende más hacia dónde empujemos y menos dónde nos jalen". Por ello, el valor de la marca México puede mejorar significativamente si se corrigen varias de las condiciones que actualmente la debilitan.

La mayoría de estas cuestiones pueden mejorar si el Gobierno instrumenta políticas públicas que mejoren la competitividad del País y reduzcan los riesgos asociados con invertir en México.

La valuación de la marca país de BF es una herramienta útil y sencilla para hacer seguimiento al desarrollo del País. Por ello, recomiendo adoptar el índice de BF como un barómetro útil para valorar las acciones del Gobierno.

Publicado por Reforma
19-10-2017