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Marketing político

Cuando aparezca esta columna estaremos a 4 días de las elecciones federales de EU. Con ello culminará un proceso que inició hace más de 18 meses. La campaña ha estado plagada de escándalos y sorpresas, crispando el entorno político de EU y creando un ambiente de confrontación, desconfianza y encono que tomará años en disiparse. Gane quien gane las elecciones, es probable que la campaña presidencial americana acabe definiendo una nueva manera de llevar a cabo campañas políticas en EU y en la mayoría de las democracias electorales, incluyendo la mexicana.

Cinco aprendizajes de marketing político derivaron del proceso electoral americano. Primero, y ante todo, la campaña de Trump mostró que en un entorno político polarizado como el americano (y el mexicano), es posible para un candidato mentir con impunidad, pagando un costo político relativamente pequeño siempre y cuando sus mensajes sean consistentes con los prejuicios y preferencias de un grupo de votantes desatendidos, (en el caso de la contienda presidencial americana: hombres blancos con niveles bajos de educación formal). La campaña de Trump mostró que a ese segmento lo que importaba no era la veracidad o el contenido de los mensajes, sino que su conducta y mensajes fueran congruentes con sus resentimientos y agravios. Para el grupo de votantes que más vehementemente respaldó a Trump lo más importante fue sentirse comprendidos y representados por un candidato que comparte sus resentimientos, odios y frustraciones.

Segundo. La campaña presidencial también ha mostrado que para la mayoría de los ciudadanos la primera prioridad es ser fiel a su "tribu política", y no la calidad de los mensajes o conductas de su candidato presidencial. Así, aun cuando haya mucha evidencia disponible sobre las carencias políticas, intelectuales y morales de un candidato, lo que más influirá la decisión de los ciudadanos a la hora de votar es su filiación política. El martes próximo, los que se sienten Republicanos votarán por los candidatos de ese partido a pesar de la conducta estrambótica de Trump, mientras que los que pertenecen a la tribu Demócrata votarán por Hillary, a pesar de la desconfianza que despierta la candidata. En suma, la campaña presidencial americana evidenció que los dos partidos cuentan con reservas de votantes comprometidos que votarán a favor de su tribu, sin ponderar la calidad de los candidatos individuales.

Tercero. Es probable que los resentimientos y agravios que tan diestramente manipularon Sanders y Trump persistan después de las elecciones.

Consecuentemente, es probable que los resentimientos que se avivaron durante la campaña política sean aprovechados por los estrategas de los partidos para aglomerar a los diversos segmentos de votantes en torno a los diversos partidos. A saber, uno de las consecuencias más importantes del mensaje populista de Trump fue que atrajo el apoyo de votantes de bajo nivel educativo que tradicionalmente había apoyado a los Demócratas. Trump encontró la manera de desprender este grupo de su filiación tradicional con los Demócratas.

Cuarto. La campaña definió más claramente que nunca que lo que realmente interesa a los medios masivos es ser anfitriones de eventos políticos espectaculares que utilizan el morbo y el escándalo para atraer y retener la atención de un público masivo, relativamente poco sofisticado. Durante la campaña las cadenas de TV -y en especial los noticiarios de 24 horas como CNN y Fox- funcionaron como promotores de box o lucha libre, dando prelación al cualquier tema que estimulara el espectáculo y promoviera el escándalo. A pesar de las incontables horas que se dedicaron a la difusión de temas relacionados con la campaña política y los principales candidatos, el tiempo dedicado a temas políticos serios fue bastante reducido. En vez, transmitieron miles de horas de combates entre los dos principales gladiadores y sus representantes.

Quinto. La campaña sirvió para consolidar el uso de las redes sociales como herramientas de marketing político. El principal innovador fue Trump, quién dedicó una proporción inusualmente grande de sus recursos de campaña a la difusión de mensajes en redes sociales. Trump mostró que los tweets y las imágenes visuales son herramientas efectivas para obtener la atención y el respaldo de segmentos de votantes que de otra manera probablemente no se hubieran interesado en la campaña. Todavía está por verse si la campaña de tweets sirvió para movilizar el voto de los millennials, pero de lo que no hay duda es que la campaña confirmó la relevancia de las redes sociales en el desarrollo de las campañas de candidatos independientes como Trump.

Publicado por Reforma
03-11-2016